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红掌品牌建设及市场营销(一)
来源:陕西省苗木繁育中心发表日期:2014-10-11
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品牌建设是企业一项长期的经营管理活动,是市场营销的一个重要方面,一个企业市场营销水平的高低,在很大程度上取决于品牌培育能力的强弱。能够做到口口相传的牌子称得上品牌,品牌建设是一个建立信赖关系的过程。红掌生产销售企业同样尤为重要,西部兰花从2003年开始从事涉足红掌生产销售,多年来在该领域取得了一些成绩,现在结合自己的实际经验,谈一谈红掌品牌建设及市场营销。

一、红掌的品牌建设。

在规划好品牌建设目标后,就要用品牌建设去统帅企业的生产经营活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,不少人误以为只要广告做得好,品牌形象就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。但实际上,如果仅仅在传播上得到体现,产品功能、包装、分销等未能有效体现品牌核心价值或背道而驰,消费者心目中就无法建立起清晰的品牌形象乃至不信任品牌。可见,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌建设统帅企业的经营活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌形象。

1、高品质是品牌建设的基础。首先要认识到品质对品牌建设的重要性。让员工知道红掌的品质是红掌销售的核心生命力,从而提高生产管理人员的自觉性。使大家知道花卉质量人人有责,在种苗、基质资材、生产养护等各个环节把工作能做到位;其次是建立健全标准化生产管理模式。注重卫生管理工作,树立卫生是质量保证的温室管理意识。为了保障品质,我们对温室卫生管理作出了严格要求,生产中设立重重“关卡”:定苗时对保温车消毒;种植时对基质、资材消毒;工人进入温室时都要更换工作服,对手和鞋子进行消毒;每周对花卉进行抽样检查,随时对EC值、pH值做出调整;最后是严格把好出圃质量检测关。西部兰花对红掌出圃有自定的质量标准,坚决杜绝残次品流入市场。正是因为西部兰花对花卉品质的严格要求,现在其产品已经在西北地区乃至全国具有很高的知名度,红掌已经成为同行中的佼佼者,在西南地区市场占有率为90%,每个月的销量都能达到1.5万株。

2、用技术维护品牌。首先在西部兰花,技术被视为品牌的重要支撑和“组分”。要让各个环节的客户认可“西部兰花”这个品牌,就必须有过硬的技术。为此,西部兰花除了坚持不懈地培育自身过硬的技术队伍之外,还紧抓国际技术交流机会,每年都会邀请外国专家定期来进行技术培训与指导。西部兰花已连续8年被国家外专局命名为“红掌引进与生产国家级引智示范推广基地”、“兰花栽培陕西省引进国外先进智力成果示范基地”;其次我们不盲从国外生产技术。西部兰花在应用国外常规规程的生产基础上,结合自身温室条件及水肥配比,摸索出了一套有特色的生产规程。我们不盲目套用国外生产规程,2007年给“粉冠军”打花就是一个很好的例子。当时,西部兰花新进了一批“粉冠军”,同行都不在其营养生长期打花。询问后得到的回答都是“荷兰专家说不让打”。而西部兰花的技术人员坚信生殖生长和营养生长存在必然的矛盾,花打掉后一定会促进营养生长。于是我们等专家走后,偷偷地打掉了一批花头。果然不出所料,“粉冠军”冠径生长更加丰满,第二次开出的花也更大、更亮。此后与专家讨论此事,才明白原来“粉冠军”在荷兰不打花,是因为它的花朵数太多,全部打掉需要很高的人工费用。

西部兰花强大的技术力量引起了业内同行的关注,许多生产企业慕名前来请教,同时还邀请西部兰花的技术人员前去培训。现在,高技术既是西部兰花品牌的形象,也是我们持续输出的一项“产品”。为了更好地推广品牌,我们还借鉴其他行业的经营理念,在一些地区尝试进行贴牌生产。目前,由西部兰花提供技术、标准和管理经验,合作生产商生产的红掌、凤梨只要符合西部兰花产品标准的,即可贴上“西部兰花”的标签。这种贴牌产品不仅使西部兰花的品牌推广得更为有力,而且使合作双方的整体效益显著提升,实现了双赢。

3、管理也是品牌建设的有力抓手。无论人们是在4000多亩的西部兰花生态园,还是参观8万平方米花卉生产温室和2300平方米的组培楼,无不被洁净优雅的环境和整齐划一的苗木花卉所吸引,并为这里标准化的生产管理模式所叹服。塑造一个良好的品牌需要先进的管理手段来支撑,西部兰花始终将管理作为品牌的重要组成部分。花卉的品质决定品牌的内涵,而高品质的花卉需要先进的管理来打造。

近年来,西部兰花的花卉由最初的几个品种发展到目前的近百个品种,产量从几万盆发展到近百万盆,不仅依靠技术的创新,更重要的是管理水平在不断提升。在管理上,西部兰花不仅学习国外先进的管理经验,而且在不断创新。西部兰花作为国有事业单位,并不像部分业内人士认为的那样靠国家扶持过活,而是通过深化改革、严格管理和创新制度来谋求发展。在机制上,我们对花卉项目实行划小单位,独立核算管理。在待遇上,他们实行绩效工资,用花卉生产的商品率考核生产人员,用基本工资加提成来调动销售人员的积极性,用规范化的生产模式来培训员工。这些方方面面的管理,无疑为品牌奠定了良好的基石。

4、培育品牌要重视细节。细节决定成败。我们认为,品牌是最好的营销方式。为了宣传“西部兰花”这个品牌,我们没少在细节上下功夫。凡是去过西部兰花生态园的人肯定都会对其印象深刻,“西部兰花”的标识无处不在,花盆上、套袋上、水杯上,甚至拨通每一位员工的手机,都会传来铃声“西部兰花欢迎您……”我们的团队不断推出一些别出心裁的方式来宣传品牌。为了让更多的人知道“西部兰花”、信赖“西部兰花”,在出圃的每一盆花上,都挂着一张精致的名片,写着温馨的提示——花卉名称和简单的养护知识。这种体贴入微的关心,让消费者认准了西部兰花,品牌无形中得以推广。

5、品牌建设需要持续创新。品牌不能一成不变,更不能墨守成规,要赋予品牌活力,就必须对品牌进行持续创新。为了让消费者记住西部兰花的花卉,我们大胆改变了以西方品种名为花卉商品名的业界惯例,根据花的特点和中国人的欣赏习惯,为红掌的每个品种重新命名。例如“Ambation”,我们观察研究它的特点,赋予它“西部雄心”的名称,用户感到新鲜,一下就接受了;红掌“Acroplis”市场上很受欢迎,但它的汉语译音拗口,国内消费者大都“只知其花、不知其名”,导致销售时困难不少。我们看到“Acroplis”雪白的花苞,联想起当地著名的太白山上终年不化的积雪,于是给它取了个中文名——“太白雪”。这种办法非常有效,许多客户一听到“太白雪”,就会想到它如雪的花苞以及坐落于太白山脚下的西部兰花。除此之外,“西部俏俏”、“西部福娃”、“西部悍马”、“西部靓马”等商品名也极富特色,琅琅上口。同时品种创新也是品牌建设的一个方面,我们现在拥有的红掌品种达80多种,每年都有主打新品种推出。此外,在宣传产品上,我们还经常采用相互借力的方式——销售一种产品的同时对其他产品也进行宣传。现在,西部兰花的红掌、凤梨、蝴蝶兰生产经营采取的正是这种相互支持、互为依托的路线。

6、处理好价格与品牌的关系。价格是品牌的标签,是品牌定位的货币支撑,零售价的高低可以支撑品牌定位的高低。一般来讲,好的质量就有好的价格,好的价格支撑好的品牌。红掌作为高档观赏花卉,生产周期性较长,投入成本高,仅从生产成本角度来说,要打造红掌良好的品牌,没有较高价格的支撑就难以为继,因此我们生产销售企业不能走低价位策略路线。  

7、维护品牌。品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地对品牌进行维护。维护品牌有利于巩固品牌的市场地位,有助于保持和增强品牌生命力,有利于预防和化解危机。因此品牌建设在企业经营管理中具有重要的战略地位,是企业一项长期的经营管理活动,任重而道远。西部兰花多年来一直非常重视这项工作,在红掌生产行业中树立起良好的形象。